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本土化妝品品牌潰退分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-17
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 化妝品 歐萊雅 小護(hù)士
- 中研網(wǎng)訊：
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在三八婦女節(jié)期間的消費(fèi)熱潮中，去大型商場選購化妝品無疑是廣大中國女性的重要活動(dòng)之一。因此，沒有人會(huì)比這些愛美的女士更加清楚，在中高端百貨商場的化妝品專區(qū)里，幾乎充斥著國外品牌，相反，面對(duì)著中高端如此大的市場蛋糕，本土化妝品的生產(chǎn)商卻只能在一、二線城市的三流市場和三、四線城市活動(dòng)�！吧晕⒆非髸r(shí)尚的人都知道，在琳瑯滿目的國外化妝品牌面前，還有誰會(huì)選擇國內(nèi)化妝品呢？”在北京CBD上班的白領(lǐng)李女士如是說。
占據(jù)高端
女人的錢通常都好賺，對(duì)于化妝品市場尤其是中國的化妝品市場更是如此。據(jù)全球管理咨詢和市場研究公司克萊恩對(duì)中國市場化妝品市場的研究顯示，2006年全球化妝品銷售額排名中，中國上升兩位，超越了法國和德國成為全球第三大化妝品市場。目前，這一市場潛力仍在上升。
面對(duì)如此誘人的市場，世界各大化妝品品牌自然蓄謀已久，期待在中國市場大賺一把。尤其是中國加入世界貿(mào)易組織之后，更多的國外化妝品涌進(jìn)中國市場，并在逐年遞增。
來自中國海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)顯示，2006年進(jìn)口化妝品總量為1.84萬噸，同比上年增長20.51%但進(jìn)口額為3.08萬美元，同比上年增長27.93%。而當(dāng)年中國市場的廣義化妝品制造工業(yè)銷售額同比增長僅12%左右。
同時(shí)，化妝品銷售額里中高檔商場的化妝品專柜的銷售占據(jù)著絕大優(yōu)勢(shì)。“這些專柜的銷售的量少，但是它們卻占據(jù)著化妝品銷售額的大半江山，而這些專柜幾乎全是國外化妝品的天下�！币晃话儇浬虉龅睦峡�?cè)缡钦f。
可這豐盛的市場上卻難覓本土品牌的身影。“自2006年開始，國外化妝品品牌將本土品牌‘驅(qū)逐’出高檔百貨商場趨勢(shì)愈發(fā)明顯�！币晃婚L期從事化妝品行業(yè)觀察的人士如是表示，而遭到驅(qū)逐的主要原因在于，人們已經(jīng)開始把高檔百貨商場是否擁有一線品牌，擁有多少，變成百貨商場品位和檔次的主要考量指標(biāo)。
沖擊中低端
無法在大蛋糕上分得一份的國內(nèi)化妝品廠商只能將目光投向中低端市場，這一國外品牌暫時(shí)較少涉足的領(lǐng)域，但是，很明顯，茍安中低端市場也并非易事。
近年來，國際品牌通過對(duì)國內(nèi)品牌的并購整合，不斷向國內(nèi)中低端市場滲透，加之雖然國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場份額卻不到20%，規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家。因而，本土化妝品企業(yè)引以為傲和賴以為生的中低端市場渠道優(yōu)勢(shì)，正在加速消失。
在眾多知名的收購案件中，歐萊雅50天內(nèi)整合小護(hù)士、閃電收購羽西，牢牢地穩(wěn)固了進(jìn)入中國7年來所打下的江山，這一行為一時(shí)間也被看成是，國際品牌進(jìn)入中低端市場的沖鋒號(hào)。此后，當(dāng)大寶準(zhǔn)備售出時(shí)，聯(lián)合立華、美國強(qiáng)生等國際品牌大肆爭奪也似乎證明人們此前的揣測(cè)。
除了收購，與國內(nèi)企業(yè)成立合資公司，也是外資品牌擴(kuò)張的重要渠道之一，目前絕大部分化妝品在中國設(shè)有合資公司，這其中包括一直走高端的資生堂，自然也少不了歐萊雅集團(tuán)。而一直追趕歐萊雅集團(tuán)的雅芳，則采用直銷、專營店等多條腿走路的方式，成為化妝品行業(yè)大眾品牌的領(lǐng)導(dǎo)者之一。不過，通過并購控制中低端市場，國外品牌似乎更愿意。
本土品牌亟待自救
面對(duì)國外品牌壟斷高端，并不斷向中低端市場擴(kuò)張的情況，本土品牌即便想抵抗但是“感覺”力不從心。
目前，中國化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，科研水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)仍處于仿效階段。平均產(chǎn)值不足1000萬元，超過5億元人民幣規(guī)模的民族品牌僅有北京大寶、重慶奧妮、上海家化(37.99,0.35,0.93%,吧)等幾家，難以形成有實(shí)力的集團(tuán)競爭力。
對(duì)于化妝品行業(yè)所需要的資本投入，本土品牌也難以滿足。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前日化品行業(yè)越來越表現(xiàn)出“資金實(shí)力型”特色。渠道建設(shè)的含金量越來越高，渠道結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，品牌競爭越發(fā)激烈。
然而，目前眾多中小化妝品企業(yè)面臨的就是資金困擾，對(duì)于前期大資金的投入猶豫不決。“它們更怕大投入換不來好效果，中途夭折。”廣東省日化商會(huì)副秘書長谷俊還指出，目前的市場競爭涉及到銷售整個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而中小企業(yè)往往因投入不到位，市場建設(shè)不及時(shí)，而市場反應(yīng)不迅速，缺乏競爭力。
“高端人才儲(chǔ)備不足，難以在經(jīng)營管理和營銷方面奠定持續(xù)發(fā)展的良好框架�！币彩菢I(yè)內(nèi)人士所擔(dān)心的。備受業(yè)內(nèi)推重的本土品牌——上海家化的佰草集能夠在中端市場占有一席之地的重要原因，在專業(yè)從事品牌管理咨詢與研究的張兵武看來，就是在于重視品牌的塑造�！盎瘖y品就是一種時(shí)尚。”張兵武認(rèn)為，佰草集在打造品牌的時(shí)候，不僅重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，還請(qǐng)國外知名的設(shè)計(jì)公司和營銷團(tuán)隊(duì)助陣。
如今的化妝品行業(yè)的情景，本土化妝品生產(chǎn)商雖然百般不愿，但是面對(duì)來勢(shì)洶洶的且實(shí)力明顯高于自己的國外品牌，有人士建議，廠商們能做的或許只能在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，突破化妝品科研投入不足、人才缺乏的發(fā)展等瓶頸，建立自己的消費(fèi)群體。
外資
歐萊雅：高低端通吃
2008年3月4日歐萊雅宣布與國際瑞士三人公司達(dá)成協(xié)議，將收購后者擁有的巴黎創(chuàng)意美家50%的股份，從而實(shí)現(xiàn)全資擁有巴黎創(chuàng)意美家。被外界稱為“品牌收購專家”的歐萊雅又成功將一個(gè)全球高端品牌納入旗下。
此前一個(gè)星期，歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅告訴記者，歐萊雅在中國10年的發(fā)展歷程，最具挑戰(zhàn)性的莫過于對(duì)小護(hù)士和羽西兩大品牌的收購。在收購兩大本土品牌4年后的2008年，歐萊雅在中國銷售的產(chǎn)品中有95%都是在中國本土生產(chǎn)，其30%的增長率超出了中國市場平均水平的3倍，歐萊雅在中國化妝品市場的排名也從收購小護(hù)士前的排名第三升至第二。
可以說，收購整合本土品牌已成為歐萊雅押寶中國市場的重要砝碼。
充實(shí)金字塔塔基
“我們收購小護(hù)士品牌，是為了真正去加固我們品牌金字塔底層的大眾化妝品部分�！鄙w保羅告訴記者，中國化妝品市場的消費(fèi)水平還偏低，2007年中國人均購買歐萊雅的金額還不到1歐元，而發(fā)達(dá)國家的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是其30倍。
在歐萊雅宣布收購小護(hù)士的2003年，國內(nèi)化妝品消費(fèi)水平更低。當(dāng)時(shí)歐萊雅憑借美寶蓮占據(jù)了中國大眾彩妝領(lǐng)域的第一，薇姿和理膚泉保證了藥店專銷的第一，蘭蔻占住了高檔化妝品的頭把交椅，但唯獨(dú)在大眾護(hù)膚品這一市場難有建樹�！鞍凑照５耐评�，收購自然成為了一個(gè)最快捷的方式�！鄙w保羅回憶起當(dāng)年的收購時(shí)說，“小護(hù)士使歐萊雅產(chǎn)品系列得到完美補(bǔ)充，適應(yīng)了歐萊雅集團(tuán)各品牌銷售迅速增長的需要。”
與品牌同時(shí)落入歐萊雅囊中的還有龐大的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時(shí)小護(hù)士的177個(gè)經(jīng)銷商遍布全國28萬個(gè)銷售點(diǎn)，直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。羽西在上海浦東投資2000萬美金所建的工廠，年產(chǎn)量最高可達(dá)到6000萬件。而當(dāng)時(shí)歐萊雅的蘇州基地生產(chǎn)量已經(jīng)飽和。
其實(shí)，李志達(dá)出手小護(hù)士的更深層次原因是其多品牌擴(kuò)張的失利。小護(hù)士相繼推出了蘭歌、立得、古方和邦氏等品牌，但都遭遇尷尬，尤其是蘭歌給公司帶來了近1個(gè)億的虧損。
羽西的情況略有不同，它在發(fā)展過程中一直在尋求國際品牌的資助。羽西先是選擇了科蒂公司合作，在科蒂發(fā)展方向有所調(diào)整后，才轉(zhuǎn)向歐萊雅。
品牌整合的煩惱
“并購行為是非常嚴(yán)肅的，我們要讓小護(hù)士在原有基礎(chǔ)上錦上添花，而不是要讓它消失或者讓它不復(fù)存在。”蓋保羅這樣說。
現(xiàn)在來看，歐萊雅對(duì)兩大中國品牌收購的意義還遠(yuǎn)不止“金字塔戰(zhàn)略”那么簡單。蓋保羅說，歐萊雅在小護(hù)士身上學(xué)到了很多關(guān)于“渠道”和“中國大眾化妝品市場”的知識(shí)，“我們利用這些新學(xué)到的東西推出了卡尼爾品牌”。而羽西帶有很濃的中國特色，歐萊雅CEO安鞏表示：“我們收購羽西的初衷是能夠?yàn)橹袊颂峁┳约合矚g的并帶有中國特色的產(chǎn)品，并且把它推向全世界�！庇鹞鲗�(duì)于歐萊雅未來全球戰(zhàn)略的意義可見一斑。
但中國市場的特殊性也絕非收購一兩個(gè)中國品牌就可以應(yīng)對(duì)的。2008年年初原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致了部分化妝品價(jià)格的上漲，這對(duì)于承受力還不強(qiáng)的國內(nèi)消費(fèi)者來說震動(dòng)不小。歐萊雅中國財(cái)務(wù)副總裁杜涵泰說：“歐萊雅的產(chǎn)品價(jià)格不是根據(jù)公司運(yùn)營的成本而定的，而是根據(jù)原材料價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新、配方等產(chǎn)品在市場上的競爭力和市場情況等因素而定�！彼�透露，歐萊雅早已在設(shè)備、高科技方面做了大量投入，以應(yīng)對(duì)成本壓力。
除了價(jià)格考驗(yàn)，品牌整合還是擺在歐萊雅面前最大的問題。目前在中國消費(fèi)者心中認(rèn)知度和認(rèn)可度最高的還是歐萊雅、薇姿、蘭蔻等中高端品牌，小護(hù)士和羽西的市場效應(yīng)遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想狀態(tài)。
但蓋保羅一直抱有信心。“我們一如既往地對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行很大的投入，希望能把這兩個(gè)品牌整合成大家希望看到的、具有耀眼光芒的品牌�！�2008年歐萊雅還將為小護(hù)士品牌設(shè)定新的發(fā)展方向，并對(duì)羽西品牌進(jìn)行新的形象包裝及產(chǎn)品宣傳。
本土
郁美凈：悲壯的廉價(jià)
本報(bào)記者 朱光強(qiáng) 北京報(bào)道
“小時(shí)候就擦郁美凈，效果非常不錯(cuò)�，F(xiàn)在，我每次出差到天津，都要去郁美凈總部門口的營業(yè)店買一些，那里的產(chǎn)品系列比外地的多。”作為本土品牌郁美凈的忠實(shí)用戶，張女士向記者這樣描述。
正如張女士所言，郁美凈深深地影響了一代人。近30年的時(shí)間里，郁美凈兒童霜的單一產(chǎn)品銷量一直居全國同類產(chǎn)品首位，然而，在這份榮耀的背后，隱藏的卻是郁美凈對(duì)“微利”的深深無奈。
微利之壓
近年來，外資企業(yè)大肆收購本土化妝品企業(yè)，一些響亮的民族品牌逐漸銷聲匿跡。在本土品牌“集體陷落”的尷尬處境下，作為大型國有企業(yè)——天津郁美凈集團(tuán)依然在堅(jiān)守著陣地，小心翼翼地守護(hù)著自己多年打拼下來的江山。
改革開放開始后的第二年，郁美凈兒童霜的問世很快就填補(bǔ)了我國兒童護(hù)膚品的空白，基本成為了消費(fèi)者的唯一選擇。說起來，郁美凈兒童霜的推出實(shí)乃郁美凈進(jìn)行市場差異化的一個(gè)重要策略，在獨(dú)生子女逐漸增多、孩子逐漸嬌慣的背景下，在成人護(hù)膚品比較成熟的環(huán)境下，兒童霜無疑會(huì)更有廣闊的市場前景。
經(jīng)過科研人員的大膽實(shí)驗(yàn)，采用全國首創(chuàng)的鮮奶護(hù)膚技術(shù)，產(chǎn)品主要解決幼兒普遍濕疹現(xiàn)象，當(dāng)年隨即投產(chǎn)58噸。由此，價(jià)格低廉的郁美凈兒童霜迅速風(fēng)靡全國，兒童霜因此成為郁美凈集團(tuán)的代名詞，其銷售額一直高居公司總銷售額的6成以上。
在天津郁美凈集團(tuán)的高層看來，堅(jiān)持“同質(zhì)價(jià)廉、同價(jià)優(yōu)質(zhì)”的原則，讓消費(fèi)者花最少的錢買到功效最好的產(chǎn)品是產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。如今，僅兒童霜一項(xiàng)，公司產(chǎn)量就已由當(dāng)年的95噸上升到今天的4600噸，市場銷量更是達(dá)到了一億五千萬多袋(盒)，繼續(xù)保持同行業(yè)霸主的地位。但郁美凈人也不得不承認(rèn)，每袋1元的兒童霜，利潤只有幾分錢。
但是，據(jù)郁美凈內(nèi)部人士介紹，一樣的配料、一樣的生產(chǎn)工藝，甚至是一個(gè)生產(chǎn)工廠，同樣的產(chǎn)品，郁美凈只能賣5元，而強(qiáng)生卻可賣到12元。
“產(chǎn)品物美價(jià)廉沒有錯(cuò)，但薄利多銷的商界原始思維只能使產(chǎn)品長期處于市場低端，當(dāng)其他品牌進(jìn)入市場時(shí)，中高端市場自然就會(huì)被搶占。此時(shí)再反攻，就要付出成倍的代價(jià)。郁美凈后期推出的新產(chǎn)品‘艾貝麗特’已經(jīng)無法抓住消費(fèi)者的心。”從小就擦郁美凈的化妝品行業(yè)人士張曉軍對(duì)郁美凈頗有幾分感慨。
抉擇之難
目前郁美凈品牌化妝品盡管已經(jīng)形成了兒童系列、成人系列、彩妝系列和出口產(chǎn)品系列四大系列，擁有近百個(gè)品種，同時(shí)銷售業(yè)績也比較不錯(cuò)，但在廣告宣傳上卻非常鮮見。
行業(yè)人士認(rèn)為，由于利潤微薄，郁美凈的廣告支出還是略顯捉襟見肘，與郁美凈相反的是，包括強(qiáng)生一批國外品牌的大手筆投入。
近兩年，原材料的不斷上漲、人民幣的連續(xù)升值無疑讓郁美凈再添幾分憂愁，讓原本微薄的利潤平添了幾分雪上加霜的悲壯色彩。在寶潔等大的化妝品公司開始提價(jià)20%的情況下，郁美凈決定再咬牙堅(jiān)持一段時(shí)間。
然而，重重壓力下的郁美凈又有了新的煩惱，假貨泛濫，尤其是假冒偽劣的郁美凈兒童霜更是橫行于市，怎奈，郁美凈集團(tuán)精力有限，對(duì)此也無更多良策。
2006年，郁美凈集團(tuán)開始創(chuàng)新經(jīng)營思路，在美容旗艦店基礎(chǔ)上，建設(shè)美容顧問培訓(xùn)基地，走體驗(yàn)營銷的路子，同時(shí)在積極研發(fā)新品牌，并決定加大廣告投入。但張曉軍也指出，市場不相信眼淚，可以說，留給郁美凈的時(shí)間不多了。
點(diǎn)評(píng)
本土化妝品品牌如何突圍
中國美容化妝品行業(yè)觀察員 陳 曦
化妝品高端市場里，國際一、二線品牌和個(gè)別三線品牌一統(tǒng)天下的局面，是不爭的事實(shí)。甚至與國內(nèi)品牌的差距目前還在拉大，雖然這些國際品牌的銷售量并不高，銷售額卻占有很大的份額。
然而，造成現(xiàn)狀的原因是多種多樣的，不僅有深刻的歷史、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)原因，還因?yàn)榛瘖y品不同于其他產(chǎn)品，不僅是一種時(shí)尚，給人的是一種美輪美奐的夢(mèng)境，還需要技術(shù)和資本等要素，本土品牌短時(shí)間趕上不僅不可能，也不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
國外品牌的高銷售額來源于高附加值，國際化妝品和國內(nèi)化妝品的成本可能一樣，但是國際品牌的產(chǎn)品銷售價(jià)格在幾百元，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品就只有幾塊到幾十塊。
高附加價(jià)值直接取決于營銷的方法、措施和技術(shù)的高低。但這些都需要成長的空間和歷史。一般說來，一個(gè)附加值高的品牌需要長時(shí)間的積累和投入。在國際一線品牌中，資生堂就有100多年的歷史，部分從二級(jí)品牌躍上一級(jí)品牌的韓國品牌也擁有20年左右的歷史。
第二，品牌的成長還取決于投資能力和回收周期的長短。國內(nèi)品牌的生產(chǎn)廠家投資時(shí)要求較短時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生效益，不能接受長期投資，而國外品牌進(jìn)入中國市場的時(shí)候，并不這樣要求，這些企業(yè)可能兩到三年不賺錢，但是還會(huì)繼續(xù)投資。
目前，雖然國內(nèi)品牌占據(jù)著低端的面部美容、護(hù)膚化妝品市場，可是國際品牌也開始進(jìn)入，因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)比較好，投資能力強(qiáng)，所以并不急功近利。最近有消息稱，聯(lián)合利華準(zhǔn)備投資17個(gè)億，開拓中國市場，目標(biāo)就是銷售收入達(dá)到17個(gè)億，根本不求收益，而國內(nèi)1700萬就算是中大型投資，并且要求當(dāng)年就能收回投資。
第三，人們的消費(fèi)習(xí)慣也是造成這種現(xiàn)象的重要原因。隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，人們消費(fèi)能力增強(qiáng)，對(duì)化妝品的需求增加，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)品牌不能滿足消費(fèi)者心中普遍存在的“崇洋媚外”傾向，因而，國內(nèi)品牌要在這個(gè)消費(fèi)空間崛起，短時(shí)間內(nèi)也難以達(dá)到。同時(shí)，中國從唐朝以后就沒有引領(lǐng)過時(shí)尚潮流，中國品牌在兩者都不占先的情況下，被擠出高端市場不足為奇。
另外，目前培養(yǎng)的化妝品品牌的機(jī)會(huì)成本增高，本土品牌最占優(yōu)勢(shì)的是勞動(dòng)力成本低，而不在于化妝品的技術(shù)和科研，但是這并不意味著國內(nèi)化妝品品牌就沒有了市場，至少在二、三級(jí)市場，在一級(jí)城市的二、三流商場，其銷售數(shù)量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國際品牌。這也是國內(nèi)品牌的生存空間，國內(nèi)品牌正在這個(gè)生存空間中尋找機(jī)會(huì)。
國際品牌在占有市場的同時(shí)，也在培養(yǎng)未來的競爭對(duì)手。我們從韓國化妝品發(fā)展歷程來看，韓國加入關(guān)貿(mào)總協(xié)定之初，國內(nèi)品牌幾乎全軍覆沒。然而，國際品牌進(jìn)入韓國之后，還是由韓國人來做，韓國人在經(jīng)營了十幾年之后，獨(dú)創(chuàng)韓國本土化妝品品牌，目前韓國化妝品已經(jīng)在亞洲居于前三位。
國外的品牌到中國，也需要中國人來做，盡管中國的化妝品行業(yè)起步比韓國晚十幾年，但是發(fā)展情況要好。中國在與國際品牌較量時(shí)存在一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，以洗發(fā)水的發(fā)展為例，寶潔進(jìn)入中國的時(shí)候，國內(nèi)品牌主體在5元左右，可是寶潔的進(jìn)入，將整個(gè)洗發(fā)水的價(jià)格提升到20元左右。
雖然日化產(chǎn)品的市場與面部化妝品有所不同，但是隨著投資能力的持續(xù)改善及營銷技術(shù)的不斷提高，相信在高端市場距離拉大的拐點(diǎn)并不遠(yuǎn)，未來10年甚至有國內(nèi)品牌在高端化妝品市場占據(jù)一席之地。 - ■ 與【本土化妝品品牌潰退分析】相關(guān)新聞
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